La experiencia del cliente en el punto de venta debe ser satisfactoria en todo sentido, ya que es en estos recintos donde 8 de cada 10 consumidores toman la decisión de compra. Sin embargo, hay detalles que afectan la percepción positiva del negocio en una tienda, como largas filas, proceso de facturación complejo, problemas con la disponibilidad de productos, empleados que desconocen el negocio, entre otros.
Muchas veces estos obstáculos pueden pasar desapercibidos para el dueño del negocio y/o los empleados, pero no para el cliente, lo que impacta negativamente en su percepción. Para evitar esta situación existen varias maneras de detectar problemas en los puntos de venta. En el siguiente listado empezaremos por los sistemas más tradicionales hasta llegar a métodos que involucran tecnología:
1. Encuestas de satisfacción
Este análisis podemos realizarlo a través de encuestas dirigidas a los clientes, con la finalidad de conocer cualquier inconveniente que hayan experimentado durante su compra. Las preguntas deben ser sencillas y concretas, ir de lo general a lo particular y con un orden categorizado por temas.
Hay diferentes maneras de realizar estas encuestas: por teléfono, personalmente, por correo electrónico, etc. Cada sistema tiene sus pros y contras, por ejemplo, en la entrevista personal, al existir interactividad se pueden tratar temas más complejos, pero al mismo tiempo, el entrevistador podría influir en las respuestas del entrevistado, o cometer errores al intentar resumir respuestas.
Por otro lado, en encuestas por teléfono, las ventajas son que se puede monitorear y existe interacción, y las desventajas se relacionan con la poca certeza de quién responde el cuestionario y muchas veces es difícil que el cliente acceda a participar.
2. Auditoría de ejecución
Con este estudio se busca corroborar que realmente se cumplan los objetivos establecidos para el punto de venta, como las estrategias en el anaquel, así como verificar los resultados de promociones y descuentos. Para obtener resultados más objetivos se lleva a cabo por una persona externa e imparcial, de manera periódica, que tenga experiencia para tomar una muestra representativa.
Una de sus desventajas es que, si no es realizada por un experto ni mediante una metodología efectiva e imparcial, los resultados pueden verse influenciados por el criterio del auditor.
3.- Investigación cualitativa de los empleados
Los empleados en los puntos de ventas son quienes están en contacto directo con el cliente y conocen los problemas a los que se enfrentan día a día durante su experiencia de compra, lo que los convierte en una fuente de información valiosa. El problema con estas investigaciones es que las respuestas de los empleados podrían no ser muy objetivas debido a intereses personales o de su equipo de trabajo.
4.- Análisis FODA
Es un estudio en donde se hace un listado de los factores de mayor impacto en una empresa en cuanto a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) y puede aplicarse en diversas situaciones que requieran ser analizadas, por ejemplo, el punto de ventas.
- Fortalezas - Fácil localización de productos, opción de probar los productos antes de comprar, buena distribución espacial.
- Debilidades - Es difícil encontrar empleados que resuelvan dudas, largas filas para pagar, la experiencia de compra se torna desagradable cuando hay demasiada gente.
- Oportunidades - Incluir tecnología para realizar marketing de proximidad, incluir pedido en línea para recoger en tienda, etc.
- Amenazas - Competencia directa, e-commerce, entre otras.
5.- Mystery shopper
El sistema Mystery shopper, o cliente misterioso, consiste en una persona destinada a analizar un punto de venta, mientras lleva a cabo las mismas actividades en la tienda que un cliente regular: solicita apoyo a los empleados, realiza un proceso de compra, utiliza las instalaciones, entre otras actividades relativas a la compra, por lo que la experiencia que obtienen es igual a la de cualquier consumidor. Posteriormente realiza un análisis del servicio de acuerdo con los objetivos que le fueron encomendados.
Entre las tareas que realiza el mystery shopper está la evaluación general del servicio al cliente, la eficiencia de las estrategias comerciales y verificar si las promociones se aplican adecuadamente, entre otras.
Mystery shopping y crowdsourcing
Los proyectos de crowdsourcing surgieron y prosperan gracias a la interactividad de los usuarios con dispositivos móviles y la facilidad para transmitir información entre redes de personas a través de Internet.
El mystery shopping puede funcionar a través de una red de usuarios o crowdsourcing. Se trata de clientes reales que recolectan información en el punto de venta para que pueda analizarse. Esta red se conforma por consumidores que asisten regularmente a una tienda, por lo que están familiarizados con ella, y reciben algún tipo de compensación por levantar información.
Este sistema se implementa mediante una aplicación para dispositivo móvil y envía notificaciones a los usuarios de acuerdo con su ubicación geográfica para participar. Estos deciden si tienen disponibilidad de hacerlo. Se otorgan las especificaciones de la misión en base a las metas del cliente y al concluir adecuadamente se compensa al usuario.
Algunas de sus ventajas son:
- Costos no muy elevados.
- La información es proporcionada por compradores reales.
- Facilidad para obtener datos en una escala mayor.
- Resultados más objetivos.
- Detecta errores y brinda pautas para mejorar la experiencia del cliente.
Para identificar problemas en punto de venta y medir la satisfacción del cliente, el crowdsourcing brinda un amplio espectro geográfico y demográfico, ofreciendo un resultado más objetivo que el que se obtendría con unos cuantos participantes.
Los métodos para conocer cómo es la experiencia del cliente e identificar problemas en los puntos de venta varían en efectividad de acuerdo con paradigmas, prejuicios y supuestos, por parte tanto de los auditores como de los entrevistados. Sin duda, el mystery shopping es la opción más confiable y objetiva.
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