El mystery shopper, o cliente incógnito, es una estrategia usada en los procesos de marketing para medir aspectos fundamentales de la experiencia del cliente.
Algunas de las categorías evaluadas son el punto físico donde se realiza la compra (como infraestructura, stock de productos), el cumplimiento de las exigencias del comprador, el ambiente al momento de la adquisición (detalles como la música, temperatura, limpieza), la atención, entre otras.
No obstante, la evolución del mystery shopper no deja de avanzar, debido a que gracias al desarrollo tecnológico hay aplicaciones móviles que nos permiten potenciar y enriquecer esta estrategia.
¿Cuál ha sido la evolución del mystery shopper?
La figura del cliente incógnito ha cambiado con los años. Ya no solo se estudia al personal de la organización, también se evalúa a la competencia e incluso facilita el cambio de roles para entender la percepción fuera de la estructura física de la compañía.
En otras palabras, este tipo de cliente puede sondear, entre los demás clientes o “pares”, la filosofía de servicio en torno a la empresa.
No obstante, para llegar a hacer uso de estudios psicológicos, agregar nuevos métodos y aplicar innovación tecnológica para mejorar la experiencia del cliente, han tenido que pasar alrededor de siete décadas:
1940: sus primeras aplicaciones
En la década del cuarenta surgieron algunas compañías que empezaron a usar “empleados encubiertos” para conocer y medir la integridad de su talento humano.
Conseguir esa información era sumamente importante para las empresas minoristas o bancos de la época, que manejaban generalmente efectivo, y buscaban saber el comportamiento de su personal.
Al conocer los resultados, la práctica empezó a hacerse común y la investigación de mercado optó por usarla para recopilar datos sobre el ambiente, la seguridad y las expectativas del cliente.
1970: la importancia del servicio
Luego del auge de los sesenta, donde el poder adquisitivo aumentó, el mercado se hizo más competitivo. Ante este panorama y el surgimiento de nuevos servicios, las empresas empezaron a notar que el servicio al cliente podía catapultar un negocio o acabar con él.
Por lo anterior, sectores como restaurantes, tiendas chicas o bancos, buscaron comprender a su cliente usando para ello clientes incógnitos, que debían llenar formularios, perforar tarjetas y que hacían evidente el uso de la estrategia.
1980: la tecnología como quiebre
La evolución del mystery shopper se vio marcada por la llegada de la tecnología. En 1980 los teléfonos se hicieron populares, por lo que no se dudó en su utilización.
Así, tener un mystery shopper era relativamente más sencillo que en épocas anteriores: la comunicación era “inmediata” a través de una llamada telefónica -lo que podía favorecer el recuerdo de detalles precisos- y el envío de datos se realizaba por fax.
1990: se diversifica la aplicación de la tecnología
Los teléfonos inalámbricos y el conocimiento público de Internet fueron primordiales para la evolución del mystery shopper. Los celulares y las computadoras disminuyeron los formularios escritos y los tiempos del estudio.
De esta manera, la recolección de datos, la investigación y los informes detallados se hicieron más eficientes. Los negocios empezaron a conocer los beneficios de la técnica y hubo una apertura para su utilización en otros sectores.
2000: organización y parámetros
Para finales de los noventa las empresas de mercadotecnia que usaban el mystery shopper decidieron unirse y formar una asociación: Mystery Shopping Providers Association (MSPA), en español, Organización de Proveedores de Compras Misteriosa.
Esta unión facilitó la existencia de parámetros y la investigación en torno al funcionamiento del cliente incógnito. Además, sumó las novedades tecnológicas al método, promoviendo también la ética de esta figura, convirtiéndose así en una autoridad.
2010: entrenar apropiadamente y contribuir a la retroalimentación del evaluado
Diversos sectores se sumaron al uso del cliente misterioso, entre estos, el sector hospitalario. Por ello, en Estados Unidos se solicitó que se establecieran métodos apropiados para entrenar al mystery shopper y que la retroalimentación explícita llegase a los médicos.
Así mismo, se demostró que existe una diferencia importante en la elección de un cliente ante una compañía que valora su experiencia y otra que ofrezca mejores descuentos.
El cliente está más dispuesto a pagar a la compañía que lo escuche y hable en su idioma sobre aquella que ofrezca solo ventajas económicas.
2019: todavía hay un mundo por descubrir
La comunicación en tiempo real es muy sencilla gracias a avances como las aplicaciones y las redes sociales. Los cuestionarios para recolectar datos o dar un feedback adecuado están al alcance de la mano y requieren menos tiempo.
Los algoritmos facilitan la segmentación del cliente y el uso de la inteligencia artificial y la realidad virtual dan nuevas herramientas para medir su satisfacción y experiencia. Aunque es importante hacer uso de la innovación tecnológica para mejorar la relación cliente-organización, hay que mantener el foco sobre las interacciones humanas, los pequeños gestos y las muestras de empatía.
A pesar de que esta estrategia mutará con el tiempo y que se desarrollará nueva tecnología para conocer la experiencia del usuario y hacerla aún más grata, el mystery shopper va a seguir existiendo, buscando darles a las organizaciones el conocimiento adecuado en torno a su servicio, a su calidad y a los valores que transmiten.
¿Por qué usar el mystery shopper?
Como vendedores, siempre queremos darles a nuestros clientes el producto óptimo y la mejor experiencia, buscando fidelizarlo y asegurar, a mediano y largo plazo, más ventas.
El cliente incógnito permite que no solo evaluemos su satisfacción, al ponernos en su piel a través del informe generado, sino que también facilita conocer la cultura de servicio que le estamos brindando.
Además, cuando se usa para estudiar a la competencia, se pueden ver cuáles son realmente los elementos diferenciadores de nuestros servicios, contribuyendo así a exaltar los valores de nuestra marca y a establecer mejores estándares de calidad.
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