La tecnología ha entregado herramientas de compra para los consumidores sin la necesidad de trasladarse a las tiendas físicas. Sin embargo, aunque el comercio electrónico sigue creciendo el punto de venta físico está lejos de desaparecer. ¿Por qué? Según una encuesta realizada por Retail Dive a más de 1.400 consumidores, el 62% prefiere adquirir productos en locales de venta.
Las razones están ligadas a la experiencia de compra que les entrega. Mientras el público femenino argumentó que encuentra necesario “ver, tocar y sentir” los productos antes de comprarlos, los hombres prefieren la satisfacción de llevarse los artículos a su hogar de forma inmediata.
Por eso, es necesario proporcionar a nuestros consumidores una experiencia que les permita sentirse satisfechos y conocer las variables qué más impactan en los resultados obtenidos en el punto de venta.
Pero, primero consideremos en qué consiste la experiencia de compra y cuál es su importancia.
¿Qué es la experiencia de compra?
Según la empresa consultora Gartner consiste en "las percepciones y sentimientos relacionados del cliente causados por el efecto único y acumulativo de las interacciones con los empleados, sistemas, canales o productos de un proveedor".
De acuerdo con esta definición, el que nuestro cliente tenga una buena percepción de nuestro servicio es responsabilidad de nosotros, por lo que debemos organizar los recursos para provocar un impacto positivo en los consumidores.
6 variables que afectan el desempeño en el punto de venta
1. Entregar un servicio de calidad
El servicio al cliente es un elemento clave para generar un valor percibido hacia las empresas que comercialicen productos de forma presencial con los consumidores. Pertenece a la mercadotecnia intangible, es decir, su principal misión es generar sensaciones positivas a través de la atención que brindamos y las necesidades que satisfacemos al momento de la compra de los clientes.
Al ser un recurso inmaterial, exige estrategias que se enfoquen en que el cliente perciba que los beneficios que obtuvo por la compra son mayores a los gastos realizados, más allá de las características físicas del producto, como consistencia, olor y empaque, entre otros elementos. El tiempo que le llevó adquirir el artículo en la tienda, la disponibilidad y el trato del personal para atender sus dudas, son factores que pueden determinar la creación de la fidelidad del cliente con nuestra empresa.
¿Qué hacer? Capacitemos al personal del servicio de modo que fortalezcan su conocimiento del negocio y desarrollen habilidades blandas para una mejor interacción del cliente.
2. Disponibilidad de productos
Un inadecuado nivel de stock en tienda puede aumentar el esfuerzo de compra del consumidor y la pérdida de su tiempo, dinero en traslado y energía. Esto provoca un efecto negativo en el rendimiento comercial de nuestro negocio ya que más allá de que no se concreten las ventas, el consumidor se verá forzado a acudir a la competencia, perdiéndonos la oportunidad de construir confianza y lealtad a nuestra marca.
¿Qué hacer? Realizar un control eficiente del stock disponible en sala analizando el flujo de entrada y salida de los artículos de manera específica. Una buena solución es contar con un proveedor de emergencia para acudir en caso de necesitar una reposición urgente de productos de primera necesidad.
3. Organización de la tienda
Se suele pensar que mientras más SKU’s haya en los locales, más posibilidades existen de concretar las ventas lo que no siempre se cumple. Esta situación tiene relación con lo poco adecuado que están distribuidos los muebles, equipo, mercancía y artículos dentro de la tienda, provocando que los clientes tengan dificultad para comprar con la pérdida de ventas que esto implica.
El layout en marketing es una técnica que permite potenciar las ventas mediante la distribución de los espacios. Por medio de esta herramienta es posible acomodar los productos en los estantes de manera que generen sensaciones agradables en el consumidor, permanezca más tiempo e incremente sus decisiones de compra. Así es posible aumentar las ventas en un 20% y 30%.
¿Qué hacer? Una buena estrategia de distribución implica conocer el comportamiento del cliente en tienda, identificando zonas frías y calientes de venta. Por otra parte, se deben realizar diseños simples y adaptables al cambio.
4. Ambiente de la tienda
Como mencionamos anteriormente, los usuarios prefieren las tiendas físicas debido a la experiencia sensorial que le retribuye. Es por eso que el ambiente que dispongamos en el punto de venta juega un rol importante al momento de atraer nuevos clientes y retener a los que ya tenemos. La limpieza, la música y los colores u otros elementos audiovisuales impactan en la comodidad de las personas que acuden a adquirir un producto o servicio.
¿Qué hacer? Debemos crear espacios en los que se pueda ofrecer experiencias gratificantes de compra. Una manera es estudiar al segmento de clientes de nuestro negocio. Si es un público joven, por ejemplo, la música y los eventos visuales deben apuntar a agradar a ese rango etario.
5. Servicio de post venta
Centrado en la fidelización del cliente, un buen servicio de post venta dispone de todos los recursos necesarios para que la experiencia de compra no se condicione solamente en la tienda física, sino que genere confianza por medio del establecimiento de una relación entre el usuario y la marca.
Lo anterior, permite construir recomendaciones positivas por parte de nuestros usuarios, y experimentar procesos de recompra producto de la lealtad que el cliente construye con nuestro servicio.
¿Qué hacer? Podemos enfocarnos en ofrecer garantía de calidad de los productos que comercializamos, así como unas buenas condiciones de devolución en caso de presentar desperfectos.
6. Uso de tecnología
Debido a los grandes recursos que existen en la actualidad, es posible entregar un servicio al cliente que se potencie con herramientas tecnológicas, cambiando la manera en que los negocios interactúan con los consumidores. Ahora bien, los sistemas tecnológicos deben conseguir que la transacción resulte atractiva y aportar a los empleados para que pueden entregar un mejor servicio. Por otro lado, existen medios que permiten recabar datos del cliente para poder proporcionar una mejor atención en una visita futura, además de entregarle promociones personalizadas.
¿Qué hacer? Debemos realizar un estudio, de acuerdo con nuestro presupuesto, de las soluciones tecnológicas que se pueden implementar. Pantallas LED con información del producto, Terminales de Punto de Venta optimizados para diversos medios de pagos o códigos QR para la visualización de los artículos son algunas alternativas eficientes.
Para que la implementación de estos factores tenga resultados positivos es fundamental que se realice la fiscalización adecuada. En ese sentido, el mystery shopper se constituye como una solución efectiva para cumplir con esta meta.
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