En este mercado cada vez más competitivo, las empresas deben marcar la diferencia ajustando el servicio que prestan a las expectativas de su público objetivo y, en especial, procurando sobrepasarlas. Esta es la mejor manera de lograr el éxito.
De hecho, las estadísticas nos dicen que el 73% de los compradores señala la experiencia del cliente como un factor importante en las decisiones de compra, y el 65% de ellos considera que una experiencia positiva con una marca es más influyente que la gran publicidad. De ahí que el Mystery Shopper haya cobrado tanta importancia en los últimos años.
¿Qué es el Mystery Shopper?
También denominada como “cliente misterioso”, hace referencia a una técnica de investigación observacional empleada por las empresas para evaluar y medir la calidad de atención a los clientes.
Los Mystery Shopper son personas que se hacen pasar por clientes reales de un negocio para observar, experimentar, analizar y evaluar los empleados y calidad del servicio que ofrecen al cliente, con el fin de generar un informe al respecto en el que se detalla lo ocurrido durante la visita, se identifican fortalezas y falencias y se hacen sugerencias para mejorar.
Según los expertos, podemos encontrar dos técnicas de Mystery Shopping claramente diferenciadas:
- Pseudocompra: el Mystery Shopper obtiene la información sin realizar compra alguna.
- Compra misteriosa: el investigador obtiene los datos realizando el proceso de compra completo.
En cualquiera de los casos, el proceso es una auditoria del servicio de la empresa que nos ayuda a definir cuál es la experiencia media del cliente, qué comportamientos de los colaboradores se deben premiar y qué partes del proceso de ventas o de atención al cliente hay que mejorar.
Todo ello es indispensable para mejorar los niveles de satisfacción del cliente y, por ende, los índices de fidelización. Por supuesto, los colaboradores no deben saber en ningún momento que están siendo evaluados porque dicho conocimiento podría generar comportamientos atípicos en ellos y sesgar los resultados de la investigación
Podemos hacer esta investigación mediante visitas a los puntos físicos, la página web, el correo electrónico, el teléfono o las redes sociales. Y, en líneas generales, tenemos tres maneras de implementar Mystery Shopper:
1. Con colaboradores de la misma empresa
En este caso, los Mystery Shoppers son empleados de la misma empresa. Aplica para las grandes compañías donde los colaboradores de una sucursal pueden analizar a los de otra para cumplir el precepto de que los trabajadores evaluados no deben saber que son objeto de estudio.
Si bien es cierto que al realizar la investigación de esta manera podemos ahorrar algunos costos, pero es poco recomendable implementarla porque corremos el riesgo de que los empleados de una y otra sucursal se conozcan o contacten para hacer tratos que les permitan obtener a todos puntajes muy buenos. Es decir, obtendríamos resultados muy inexactos.
Además, el Mystery Shopping es una metodología de investigación que requiere conocimientos específicos para su aplicación y, por lo tanto, es mejor que sea desarrollado por expertos.
2. Contratando compañías especializadas con su propio equipo de Mystery Shoppers
Esta técnica es recomendable para implementar Mystery Shopper porque nos garantiza el acceso a personal especialmente entrenado para experimentar y medir cualitativa y cuantitativamente cualquier proceso de servicio al usuario.
Además, un evaluador profesional tiene una perspectiva mucho más amplia de lo que debe ser el servicio al cliente y puede tener en cuenta aspectos que los colaboradores de la empresa, e incluso los mismos clientes pueden pasar por alto.
La limitante principal de esta técnica es que los profesionales no son clientes reales, no están necesariamente familiarizados con muchas de las tiendas o productos a los que se les pide investigar y, en ocasiones, es posible que ni siquiera cumplan con los perfiles de cliente objetivo. En consecuencia, sus opiniones, aunque objetivas, pueden no reflejar las de un comprador normal.
3. Crowdsourcing: Mystery Shopper colaborativo
El crowdsourcing hace referencia a la externalización de tareas para dejarlas en manos de una comunidad o grupo de personas. En el caso del Mystery Shopping, los compradores incógnitos ya no serían profesionales especializados, sino clientes reales que realizan la observación atendiendo a lineamientos previamente determinados.
De esa manera podemos obtener retroalimentaciones más cercanas a la realidad, es decir, a las opiniones, requerimientos, expectativas y experiencia de compra de un verdadero consumidor.
Implementar este modelo hoy en día es bastante sencillo gracias a la tecnología. En una aplicación móvil o web, los consumidores se registran como Mystery Shoppers y aportan los datos necesarios para conocer su perfil (edad, sexo, ciudad, país, estado civil, ocupación profesional, motivo de la estancia).
Con base en ello, la compañía administradora de la plataforma los contacta para que realicen las investigaciones que han contratado con las empresas que requieren el estudio. Por supuesto, esta les entrega los lineamientos y los formularios a diligenciar para sistematizar la experiencia.
Como ventajas adicionales de este modelo podemos citar las siguientes:
- El alcance: la aplicación permite a personas de todo el país registrarse para ser Mystery Shoppers, por lo que nos es posible realizar estudios de forma rápida y eficaz sin importar las barreras geográficas que se presenten. Igualmente, los clientes incógnitos contratados mediante esta modalidad tienen la opción de evaluar todos los canales de venta.
- Rapidez y flexibilidad: las auditorías se realizan en tiempo récord, pues podemos encontrar rápidamente los perfiles de Mystery Shoppers que necesitamos para el estudio y, sumado a ello, en las ubicaciones donde se realizará. Así, nos ahorramos tiempo y dinero en desplazamientos y logística.
- Costo eficiente: el Mystery Shopping puede ser hasta un 70% más eficiente en costos que los métodos tradicionales.
En cualquiera de los casos, las compras misteriosas no deben reemplazar por completo las auditorías de procesos internos. Estas también son fundamentales para complementar la información para la toma de decisiones, el mejoramiento de procesos y experiencia del cliente.
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