Mystery shopping en industria farmacéutica: 3 casos de éxito en Latinoamérica

El mystery shopping en industria farmacéutica existe porque hay una distancia que ningún reporte interno puede capturar, la que separa lo que un laboratorio diseña en su casa matriz y lo que un vendedor de farmacia realmente dice frente al cliente. Esa brecha, sin observación directa, es invisible.

Y sin embargo es la que decide casi todo. Puede determinar si un lanzamiento de un medicamento con receta cumple la promesa que justificó la inversión, si la venta cruzada se ejecuta de forma consistente en más de mil sucursales, o si una cadena entiende de verdad cómo se ve frente a su competencia directa.

Los tres casos que siguen ilustran cómo Snuuper trabajó esa distancia en tres modelos de negocio distintos y en dos geografías de Latinoamérica, un laboratorio farmacéutico multinacional, una gran cadena farmacéutica en Chile y una cadena farmacéutica en México.

Aunque los casos ocurren en Chile y México, el desafío de fondo, capacitar sin poder verificar, estandarizar sin poder supervisar y competir sin poder comparar, es común a cualquier laboratorio o cadena que opere en Latinoamérica, una región que, según IQVIA, se proyecta como la de mayor crecimiento farmacéutico a nivel mundial en los próximos años. Ese crecimiento hace todavía más urgente saber qué está ocurriendo realmente en cada mostrador.

Caso 1: cuando la capacitación llega al laboratorio pero no al mostrador

Un laboratorio farmacéutico multinacional estaba lanzando al mercado un nuevo medicamento de venta con receta. Gran parte del esfuerzo comercial se había invertido en capacitar al personal de las cadenas farmacéuticas que dispensarían el producto, pero nadie podía responder si esa capacitación estaba realmente cambiando lo que ocurría en el punto de venta.

El problema de fondo es estructural. El laboratorio puede medir cuántas personas asistieron a una capacitación, pero no puede saber si ese contenido se traduce en la recomendación que el vendedor entrega en góndola o mesón. Entre el diseño y la ejecución hay un vacío que ningún sistema de gestión interno alcanza a cerrar.

A esto se sumaba una segunda pregunta, igual de relevante, qué otras marcas y qué otros competidores estaban apareciendo mejor posicionados como alternativas frente al cliente, incluidas opciones de venta sin receta que podían estar desplazando al producto recién lanzado.

Snuuper diseñó un programa de mystery shopping construido para observar ese punto ciego. Se midió el discurso y la recomendación entregada en góndola y mesón, y se detectó con precisión qué marcas y qué competidores aparecían posicionados como alternativas.

La tercera dimensión evaluada fue el cumplimiento normativo. La venta con receta responde a un protocolo regulado, y Snuuper diseñó escenarios controlados que replicaban dos situaciones reales, un cliente estándar que sigue el proceso habitual, y un cliente insistente que busca comprar por fuera de la norma. En ambos escenarios se evaluó cómo reaccionaba el personal frente a la presión.

Un punto de encuadre importante, el cumplimiento de la venta con receta es responsabilidad exclusiva de la cadena farmacéutica, no del laboratorio. Por eso esta medición entrega visibilidad estratégica sin generarle al laboratorio ningún tipo de exposición.

El valor real del caso estuvo en la forma en que se reportó. Snuuper entregó al cliente el estado del arte y su evolución en el tiempo, con cortes por cadena, región y comuna. Y fue un paso más allá, segmentando los resultados por clústeres zonales alineados a la estructura de la fuerza de venta del laboratorio, una variable interna que permitió conectar cada hallazgo con el equipo responsable y redirigir la capacitación donde generaba más impacto.

Caso 2: cómo estandarizar la venta cruzada en más de mil sucursales

Una gran cadena farmacéutica en Chile enfrentaba un desafío distinto, pero igual de estructural. Necesitaba fomentar la venta cruzada de forma organizada y medible en toda su red, dejando de depender del criterio individual de cada sucursal, e impulsar en paralelo el uso de los medios de pago propios de la cadena.

La dificultad se multiplica por la escala. Hacerlo de manera consistente desde Arica hasta Punta Arenas, incluyendo Rapa Nui, es algo prácticamente inviable de sostener solo con recursos internos de supervisión.

Snuuper midió de forma sistemática el protocolo de venta y el protocolo de venta cruzada, junto con la promoción de los medios de pago propios de la cadena. Es precisamente aquí donde se generó el mayor efecto, fomentar y fiscalizar la correcta venta cruzada de manera estandarizada y trazable.

Hoy Snuuper realiza más de 2.000 mediciones mensuales en esta cadena, sobre más de 700 puntos de venta al mes, entre sucursales propias y franquicias.

El mayor efecto, sin embargo, no fue el reporte en sí mismo, sino lo que el cliente hizo con él. La cadena incorporó la evaluación de Snuuper al bono por desempeño que se entrega en cada sucursal a lo largo de todo el país. La medición dejó de ser un diagnóstico externo para convertirse en un incentivo interno vinculado directamente a la operación y a la remuneración.

La mejor prueba de que este modelo funciona es la continuidad. Según datos de Snuuper, este es, dentro de la industria farmacéutica, el cliente con mayor trayectoria trabajando junto a la compañía, con más de cinco años de trabajo continuo.

Caso 3: ver la operación desde afuera con benchmarking competitivo

Una cadena farmacéutica en México llegó a Snuuper con una pregunta distinta. No buscaba corregir un protocolo interno, buscaba entender y mejorar su posicionamiento competitivo. Para lograrlo, era necesario analizar no solo la propia operación, sino también a la competencia, en dimensiones clave como calidad de servicio, precios y variedad de productos.

Conocer la propia ejecución no basta cuando el mercado se define de forma relativa. Una farmacia puede estar ejecutando de manera impecable su propio protocolo de atención y, aun así, perder terreno frente a un competidor que simplemente lo hace un poco mejor en la dimensión que más valora el cliente.

Snuuper ejecutó un benchmarking competitivo que combinó dos capas de información. La primera fueron evaluaciones numéricas que permitieron ubicar a la cadena en un cuadrante de valoración frente a sus competidores directos.

La segunda capa, y esto fue lo más valorado por el cliente, fue feedback cualitativo procesado y estandarizado, listo para alimentar directamente la toma de decisiones del equipo de Trade Marketing, sin que nadie tuviera que interpretar manualmente decenas de reportes dispersos.

El resultado combinado de ambas capas fue una lectura clara de la posición relativa de la cadena en su mercado, y una herramienta de decisión concreta, hallazgos cualitativos ordenados y comparables que tradujeron la experiencia real del cliente en acciones específicas de mejora.

El hilo común: convertir el terreno en decisiones accionables

En un laboratorio global, en una cadena nacional de más de mil sucursales y en un operador regional que compite por posicionamiento, Snuuper cumplió exactamente el mismo rol: convertir lo que ocurre en terreno en datos estructurados, segmentables y accionables.

Ya sea para validar una capacitación, blindar el cumplimiento normativo, impulsar la venta cruzada o ganar posición frente a la competencia, la propuesta de fondo fue siempre la misma, medir con rigor, reportar con claridad y habilitar decisiones que mueven la aguja del negocio.

La industria farmacéutica tiene una particularidad que la hace especialmente dependiente de este tipo de inteligencia. El punto de venta es el último eslabón donde la inversión de un laboratorio o de una cadena se convierte, o no, en resultado.

Ese eslabón está compuesto por miles de interacciones diarias entre vendedores y clientes que nadie puede observar directamente desde una oficina central. A esto se suma que el propio comprador se volvió más difícil de seguir, según Kantar, los compradores latinoamericanos visitan en promedio nueve canales distintos en un solo trimestre, lo que vuelve todavía más difícil para una marca o cadena confiar solo en su propia visibilidad interna. El mystery shopping y la auditoría de experiencia son de los pocos mecanismos que permiten ver ese último tramo con evidencia objetiva y a escala.

Con presencia en Chile, México, Colombia y Perú, Snuuper aplica esta misma metodología a laboratorios y cadenas de distinto tamaño en toda Latinoamérica, adaptando cada programa al modelo de negocio y a la geografía de cada cliente.

Preguntas frecuentes